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亞當·斯密認為交換是人類社會的一個基本屬性，人與人之間不僅有情感和社會關系的交換，還有物的交換，隨著社會結構越來越復雜，后者變成了交易行為。人類社會的市場化程度不斷提高的過程，推動了消費方式和潮流的變化，形成了特定時代的消費文化。換言之，消費文化也許最能反映社會變化，研究消費文化的變化歷程，有助于我們對社會變遷規(guī)律加深了解?！吨圃煜M者：消費主義全球史》正是這樣一部著作，作者從商品出現(xiàn)開始，按照時間發(fā)展講述了百貨商店、廣告等媒體傳播以及社會思潮對消費者產(chǎn)生的影響，并介紹了以家庭為單位的消費現(xiàn)象。這本書涵蓋了近200年歐洲和北美消費發(fā)展的歷史，并重點評析了消費主義的不足。
消費這個概念在不同時代的含義不同。這個詞可追溯至14世紀，意同揮霍、用盡。16世紀出現(xiàn)了“消費者”一詞，也有相似的負面意思。從19世紀中期開始，“消費者”替代“顧客”變得更中性化。如今，消費是拉動經(jīng)濟增長的重要支柱力量，消費者甚至被冠以“上帝”之稱。現(xiàn)代語境下的“消費主義”不乏貶義，有學者提出鼓勵和擴大國民的消費需求是市場良性運行的條件之一。為達此目的，消費者的欲望、需要和情感便成為資本作用、控制和操縱的對象，并變成一項欲望工程或營銷工程。作者指出消費史就是商品及其圖像流通加速的歷史，是市場和媒體相互關聯(lián)發(fā)展的歷史。流通著的不僅是商品，更是商品所代表的象征。在“商品動力學”這章分析了促進消費的矩陣傳播模式，指出消費的“符號價值”是人們之間用以進行身份區(qū)分的重要依據(jù)，以更前衛(wèi)的消費凸顯自己與眾不同的社會地位。這個觀點可謂一針見血。
社會心理學家早已揭示人們有獲得關注、尊重和愛的基本需求，這種人性特點隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，早已超出了滿足口腹之欲的需要。正是各種附加的消費滿足了人們這種需求，而人們對此不倦追求又加速了消費方式和潮流的變化。作者認為商品也是一種表達人們思想和權力關系的語言，是消費者定義和展示自我的核心工具，從而加劇了人們對商品的渴望，成為人們的追逐對象。
從19世紀開始，隨著城市化加速，市民生活里增添了許多休閑去處，在世紀之交出現(xiàn)了城市“綜合展會”，并進一步演變成一年四季都開放的“百貨商店”。展示和逛街成為社交和休閑生活的重要內(nèi)容，這種固定模式的商品展示后來催生了印刷廣告和平面媒體的發(fā)展，生活服務類報刊雜志快速發(fā)展，圖像成為商品的幻影，而通訊和互聯(lián)網(wǎng)技術極大提升了圖像和媒體滲透的范圍和能力，使得我們今天生活在一個隨時可以了解到商品信息，并能通過網(wǎng)絡和物流服務快速獲得各種眼花繚亂的商品的消費主義時代。
這幅消費發(fā)展史圖景背后，其實包括了一個完整的霸權周期。從19世紀后期開始，出現(xiàn)了新的社會浪潮，起點是1880年代出生的第一批能夠在身心上從社群的束縛中解脫出來的年輕人。這批人在20世紀這一輪新康波周期成為社會中流砥柱，并孕育了1950年代出生的被首次稱作“青少年、少年、年輕人”的反主流一代。作者認為市場發(fā)明了“青春期”概念，市場和媒體的細分導致了孩子與父母之間的沖突，以及年輕人社群內(nèi)部的矛盾，每個分裂出來的小社群都有自己的消費文化。正是這一代人發(fā)動了六十年代末蔓延全球的社會運動。而這一代人也是放縱消費的一代，他們將美國引向了過度消費的經(jīng)濟和金融結構，埋下了社會衰落的引線。斗轉(zhuǎn)星移的是時間，人性和人類活動規(guī)律并沒有多少改變。如今我們進入了新舊康波(霸權)周期疊加更替的關口，元宇宙、區(qū)塊鏈等新技術不斷涌現(xiàn)的背后是新一代人和新社會思潮。在一個虛擬和現(xiàn)實可以無縫連結的世界里，人們將會獲得更多的象征性虛擬資源，讓每個人體驗多種生活方式，自由地從一種生活轉(zhuǎn)換另一種生活，消費者將更自由地發(fā)揮創(chuàng)造力。作者認為他解剖的消費變化規(guī)律沒有發(fā)生變化，只是規(guī)模成指數(shù)性變化，這個判斷極有可能被顛覆。
(作者系經(jīng)濟學博士、教授)
（文章來源：證券時報網(wǎng)）
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