多抓魚二手循環(huán)商店、Allbirds運動鞋服店……在北京潮人聚集地三里屯商圈逛街會發(fā)現，和綠色消費相關的品牌營銷元素近兩年明顯增加，二手循環(huán)商店也在增加。
2022年是綠色消費在中國實踐非常重要的一年，越來越多的生產企業(yè)和消費者參與到減碳行動中來。據麥肯錫《2022時尚行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，服裝行業(yè)占中國主要消費品行業(yè)碳排放量的四分之一。其中，體育鞋服品牌在綠色消費方面探路已久，在中國體育消費品領域，環(huán)保、可持續(xù)更成為一些品牌出圈的重要標簽之一。
比較典型的通過環(huán)保概念出圈的美國品牌Allbirds，2022年提出“地球將是我們唯一的股東”的美國品牌Patagonia等均在已中國市場布局。國產體育品牌安踏、特步等也分別推出了自己的環(huán)保概念產品，并致力于將減碳貫穿生產、運營等過程。企業(yè)如何踐行產品全生命周期的減碳實踐？對于中國消費者來說，是否會為環(huán)保概念產品買單？21世紀經濟報道記者采訪了部分體育鞋服品牌以及行業(yè)人士，解讀綠色消費風潮下的消費新趨勢。
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從更耐穿到更專業(yè)和環(huán)保
“中國體育裝備市場，已經從原來的‘一鞋走天下’發(fā)展到現在(運動鞋的品類劃分)更有專業(yè)性和針對性。”9月份，國家體育總局經濟司副司長、一級巡視員彭維勇在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。
近兩年時間，中國體育鞋服品牌已從傳統(tǒng)意義上的更耐穿走向更專業(yè)。2022年的一個新趨勢就是，國產品牌開始在更環(huán)保概念產品上下功夫。
據特步方面介紹，特步主品牌每年將推出至少60款使用環(huán)保面料的服裝產品，同時不斷充盈旗下品牌可回收和有機物料產品的比例，在2023年進一步增加使用聚乳酸物料產品的比例。
另一家代表品牌是安踏。從2019年起，安踏推出“訓練有塑”喚能科技環(huán)保服裝產品，該系列采用回收廢棄塑料瓶為原料，以健康環(huán)?？萍佳邪l(fā)制成的再生滌綸面料；另外，安踏“咖啡紗”系列產品還回收使用咖啡渣超過100噸。
中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄告訴21世紀經濟報道記者，追求低碳環(huán)保是人們生活方式轉變的重要趨勢，相應的生活用品，包括體育用品追求環(huán)保低碳也是一個必然趨勢，最先有能力做到這一點的肯定是頭部品牌。
在王裕雄看來，頭部體育品牌突出環(huán)保低碳至少有兩個重要動機：第一，既然提升環(huán)保低碳是一個必然趨勢，所以大家都希望自己能夠成為在這個賽道上最早起跑、最早確立競爭優(yōu)勢的“選手”；第二，作為一種營銷策略，追求環(huán)保低碳能夠彰顯企業(yè)社會責任感，也很好地迎合了消費者特別是高端市場消費者的環(huán)保生活理念和偏好，對于提升品牌資產和促進銷售有幫助。
環(huán)保運動品牌扎堆核心商圈
一線城市核心商圈的首店門類趨勢，通常是新消費趨勢的“風向標”。21世紀經濟報道記者在北京三里屯商圈探訪發(fā)現，近兩年時間三里屯不僅新入駐了很多中古店、循環(huán)概念商店，還新增了不少主推環(huán)保概念的體育戶外品牌。
美國主打環(huán)保概念的品牌Allbirds在三里屯開店已超過兩年，相對周邊的人氣潮牌來說，Allbirds門店的人氣一直處于不溫不火的狀態(tài)，2022年下半年一度被媒體報道“閉店”，11月份Allbirds門店再次升級回歸，從墻面裝修、地毯到陳列的商品的諸多細節(jié)，都在提醒消費者這是一家主推環(huán)保產品的體育消費品牌。
2022年上半年Allbirds在美國市場同比增長27%；國際市場錄得凈收入3270萬美元，較去年同期基本持平。進入中國市場超過三年，線下門店擴張相對緩慢，截至2022年12月該品牌在中國的線下門店數只有4家。
另一家在三里屯開店一年多的瑞士品牌On昂跑，也是一家突出環(huán)保概念的品牌。11月末，21世紀經濟報道記者采訪On昂跑了解到，On昂跑在產品生產和回收過程中都做了不少可持續(xù)的探索。比如，近期On昂跑的基于付費訂閱模式的可持續(xù)產品服務計劃 Cyclon 在國內上線，消費者訂閱 Cyclon 的第一款產品 Cloudneo，該產品是一款可實現完整可回收并循環(huán)再造的高性能跑鞋，鞋子穿舊或磨損后(達到使用壽命)交還給昂跑以換取新的一雙，使用過的 Cloudneo 將被完整分解并制成新的鞋件。
國產品牌線下店突出環(huán)保元素的，還有同樣在三里屯設店的戶外品牌AnKoRau(安高若)，該品牌門店設計偏簡約日系風。該品牌強調讓產品讓材料、運動服裝及裝備盡量可以被再利用，以減少對環(huán)境的影響，并積極找尋在生產環(huán)節(jié)努力嘗試并落實回收再利用技術的面輔料供應商。
中國消費者是否為減碳買單？
近兩年主打環(huán)保和減碳概念的品牌在資本市場很活躍，比較典型的包括美國的植物肉品牌別樣肉客Beyond Meat 、體育鞋服品牌Allbirds，還有瑞典的燕麥奶品牌Oatly，這些品牌均在近三年內完成IPO，也都進入了中國市場。中國市場的消費者是否會為環(huán)保概念買單？
北京朝陽區(qū)的張女士是戶外運動愛好者，2020年她花了1200余元購買了用卡車車篷為材料回收做的Freitag戶外休閑帆布包，搭配她的Brompton折疊自行車騎行上班。張女士告訴21世紀經濟報道記者，在北京的騎行道上，她很容易遇見騎Brompton背Freitag包的年輕人，2022年比2020年這類裝束的年輕人更是明顯增加。對于像張女士這樣的消費者來說，Freitag除了賣舊材料做的帆布包，還給他們輸出了環(huán)保和戶外騎行的品牌文化，所以她愿意花千余元買一個回收材料做的簡約帆布包。
埃森哲發(fā)布的《2022中國消費者洞察》報告，有43%的受訪者愿意為環(huán)保產品或包裝支付溢價。21世紀經濟報道記者在采訪中發(fā)現，大多消費者選擇購買環(huán)保概念的戶外運動裝備，并不會為單一的環(huán)保概念支付溢價，選擇購買的主要原因是產品本身時髦和好看。如果是購買專業(yè)運動裝備，消費者還會青睞產品的科技感，環(huán)保材料也能為品牌的科技感和時髦感加分，所以為此支出部分溢價是愿意接受的。
12月4日，中國社科院社會學所消費與文化社會學研究室副主任、研究員朱迪告訴21世紀經濟報道記者，近十年來中國社會關于綠色消費實踐的變化，確實是在從政府到企業(yè)，到消費者都發(fā)生了一些重要的變化。
在2022年的一項針對居民綠色低碳生活方式的課題研究調查中，朱迪團隊發(fā)現，在商品購買、使用和處置的不同消費環(huán)節(jié)，高收入、高學歷的年輕群體更積極參與低碳消費行為。在企業(yè)引導綠色消費方面，應該是技術、商業(yè)和價值三個維度的創(chuàng)新，在商業(yè)和技術創(chuàng)新的同時融入價值創(chuàng)新和傳播，而不僅僅停留在營銷方式和盈利模式的創(chuàng)新，這雖然比較難，但能夠帶來真正的商業(yè)變革。
（文章來源：21世紀經濟報道）
標簽： 環(huán)保概念
