線下常常要排隊、動輒就售罄的網(wǎng)紅點心，如果搬到線上，會發(fā)生怎樣的化學反應？
曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅點心正加速線上遷徙。此前有消息稱，虎頭局暫退出部分區(qū)域市場，下一步將加碼電商?！吨袊?jīng)營報》記者注意到，除了虎頭局之外，老牌網(wǎng)紅點心鮑師傅今年4月也在天貓開出了旗艦店，還與主播李佳琦合作，瀘溪河也一度在線上開啟連續(xù)7天直播帶貨。
(相關(guān)資料圖)
鮑師傅方面在接受記者采訪時表示：“2022年開始陸續(xù)在線上推出了奶香提子酥，多種口味的蛋黃酥和鳳梨酥，是給想要買鮑師傅、但當?shù)夭]有門店的朋友提供品嘗的渠道?！碧岬狡放崎L期規(guī)劃，鮑師傅方面稱，仍會堅持線下銷售的直營模式，希望線上線下的客流逐漸打通，形成共振。
線上“鮑師傅”
鮑師傅以低調(diào)姿勢開辟了線上戰(zhàn)場。
記者登錄鮑師傅天貓期艦店，發(fā)現(xiàn)目前銷售主要品類還集中在“酥類點心”。除了鮑師傅方面介紹的奶香提子酥、多種口味的蛋黃酥和鳳梨酥外，暫時沒有看到“一年銷量一億個”的招牌點心——“肉松小貝”。
“目前受限于技術(shù)手段，為了盡可能讓郵寄到消費者手中的糕點可以保持足夠好吃的狀態(tài)，鮑師傅在電商體系銷售的糕點種類會少于線下門店，且糕點產(chǎn)品的保質(zhì)期與一般的包裝食品相比也較為短暫，希望鮑師傅網(wǎng)店的客人能夠諒解?！北本U才勝餐飲管理有限公司董秘董聞達告訴記者。
“比如肉松小貝，我們希望顧客在出爐的四小時內(nèi)入手，才能保證最好的口感，如果線上達不到這個標準就不會盲目去推?！倍勥_解釋，首先要保證消費者滿意度，“鮑師傅認為，糕點要好吃就要在三方面下功夫：新鮮，食材，手藝。所以無論是線下還是線上，鮑師傅推出的糕點首先是要好吃，所以不會一開出線上就盲目擴張?！?/p>
董聞達介紹，線上推出的“鮑師傅”是由鮑師傅發(fā)源地江西自建的食品工廠生產(chǎn)。和線上代購的“鮑師傅”相比，要保證點心的口味、質(zhì)量和安全，也要考慮到快遞物流可能帶來的風險。只有完全達到標準的產(chǎn)品，才會逐漸上線鮑師傅網(wǎng)店。
“網(wǎng)紅點心線上開賣最直接的好處是不用專門跑去排隊，雖然品種不太全，但總不用找代購了。”上海網(wǎng)友車小蠻是鮑師傅的初代粉絲，鮑師傅只在北京等地有少量店鋪時，就從淘寶上找黃牛代購，上海開出鮑師傅后，車小蠻也去人民廣場排過隊。
老牌天津點心祥禾餑餑鋪也是車小蠻的最愛，買過很多次祥禾傳統(tǒng)的棗泥卷酥，“只要包裝得好，到手時也不會破損，如果有破損就會影響心情?！辈贿^，他發(fā)現(xiàn)線上購買的點心售價比線下貴。
“在線上銷售的產(chǎn)品包裝成本會相對更高，目前定價也略高于線下門店，線上產(chǎn)品的包裝會更適合于郵寄以及禮贈親友。如果您所在的城市有鮑師傅的門店，鮑師傅更建議您直接通過當?shù)亻T店購買鮑師傅的豐富產(chǎn)品，當?shù)氐氖蹆r會更為實惠。”鮑師傅方面稱。
線下“嫁接”流量
不過，記者注意到，國潮點心的線上店，大多數(shù)還得依靠品牌在線下積攢人氣。
業(yè)內(nèi)人士認為，相比此前國潮點心被資本大力追捧、迅速跑馬圈地、大舉進攻，線上的經(jīng)營沒有那么急功近利，主要依靠線下的品牌價值和引流。據(jù)記者梳理，最早在天貓開店的祥禾餑餑鋪粉絲數(shù)約為17.2萬，今年4月線上開店的鮑師傅聚集了11.6萬粉絲，虎頭局的粉絲則逼近10萬。
“線上運營的重點主要集中在品牌價值和人?！贝筇詫毊a(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心食品行業(yè)小二長九告訴記者，近兩年天貓也在推動“國潮點心”“新中式糕點”往線上走，把有影響力的品牌和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)品往線上引。從監(jiān)測數(shù)據(jù)看，對品牌有認知和曾經(jīng)買過的用戶轉(zhuǎn)化率比較高?！皩嶋H上鮑師傅進入天貓開店后，沒有特別買過流量，多是線下轉(zhuǎn)化來的自來水流量。”鮑師傅方面透露。
“現(xiàn)在國潮點心還在線上發(fā)展的初期，平臺更多考慮的是整個賽道供給的豐富性，如何幫助他們將線下消費力轉(zhuǎn)化到線上，挖掘高客單人群?！遍L九表示。除了給予資源支持之外，平臺也會通過大數(shù)據(jù)分析消費趨勢，幫助品牌打新。比如蛋黃酥賽道的數(shù)據(jù)分析顯示，“咸的口味比較受歡迎”，就建議鮑師傅開發(fā)出了熱賣的“臘腸蛋黃酥”。
另據(jù)記者了解，天貓食品全鏈路營銷負責人陵曦曾在今年的內(nèi)部分享會上提到，受益于國內(nèi)年輕消費者的文化自信，天貓上很多新國潮中式糕點品牌增長很快。比如虎頭局、鮑師傅和瀘溪河，是2022年上半年在淘寶上更加符合年輕消費者偏好的幾個品牌。
“一些新的國潮品牌難以避免出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，一開始消費者蜂擁而至排長隊，大量開店。消費者體驗完新鮮感之后，持續(xù)消費動力不足，就會遇到困境?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對記者表示。“線下每開一個店，面臨店鋪租金、人員管理等一系列成本；如果連鎖化發(fā)展，對每個門店的管理控制能力，品牌品質(zhì)都有很高的要求，對企業(yè)來說也是很大挑戰(zhàn)?！?/p>
“在云消費時代，消費可以打破時間、空間、地域的限制，不一定大量依托線下店，將線下的品牌知名度、影響力轉(zhuǎn)移到線上，成本就大幅度降低?！辟囮栒J為，“加之現(xiàn)在冷鏈物流體系發(fā)達，給消費者配送到家的成本有可能比現(xiàn)在線下店面租金，雇傭大量雇員的成本要低，覆蓋范圍則會大很多，長遠看從線下往線上轉(zhuǎn)是一種必然。”
快與慢
不過鮑師傅方面明確表示，不希望線上跑得太快，“相比燒錢快速沖量，更強調(diào)消費者滿意”。
公開資料顯示，截至2022年10月底，鮑師傅在全國開出130家線下店，多集中在北京、廣東和江浙滬地區(qū)，且一直堅持直營模式。
為什么堅持直營？董聞達表示，選擇直營或者加盟主要看什么樣的模式適合自己。鮑師傅重點考慮的因素有三點：一是品牌力是否足夠強；二是供應鏈是否跟得上；三是門店的操作是否足夠簡單。由于鮑師傅一直強調(diào)門店現(xiàn)做，上手難度較高，很難開放給加盟商。據(jù)其透露，短期內(nèi)鮑師傅不會擴大開城范圍，很難將店面擴張到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場，線上店的存在很好的彌補了這部分市場。
在賴陽看來，并不是轉(zhuǎn)到線上就意味著成功，“成功根本還是靠品牌和本身品質(zhì)，消費者有持續(xù)二次三次復購的欲望，才能夠有很好的發(fā)展?！?/p>
“我們觀察到很多項目、產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)紅打卡，消費者第一次購買意愿很強烈，但是購買之后對品牌認同度不高，所以不會二次三次購買，這樣后繼乏力，即便到線上也很難維持發(fā)展?！北仨毤訌娖焚|(zhì)、研發(fā)，不斷有新產(chǎn)品吸引消費者，加上保證代表性產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費者愿意持續(xù)購買，才是生存發(fā)展的根基。賴陽認為。
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
標簽： 網(wǎng)紅點心 品牌價值
