“宴席用窖齡，大獎中不?！薄耙幌M歡，十分陶醉，宴席喝陶醉酒，享美酒好禮相贈”……“五一”期間，酒商的朋友圈熱鬧了起來，一邊刷屏式宣傳自家主打的宴席產(chǎn)品，另一邊也在炫耀著每天的宴席成績。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解到，今年“五一”期間，白酒宴席市場得到釋放，終端動銷得以拉動。在這背后，則是酒廠針對宴席市場的政策支持。包括國臺酒業(yè)、西鳳酒業(yè)、劍南春在內(nèi)的多家酒企，均在“五一”期間針對宴席市場推出了相應(yīng)優(yōu)惠活動。
(資料圖)
據(jù)中金研報(bào)數(shù)據(jù)，2022年宴席白酒市場容量達(dá)2300億~2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。隨著中國城鎮(zhèn)化率不斷提高，宴席場景從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，預(yù)計(jì)2023年有望迎來新一輪升級。
顯然，隨著宴席市場不斷擴(kuò)容，白酒行業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
宴席市場熱鬧
中信建投的一份研報(bào)提到，5月份開始，隨著旺季來臨，商務(wù)、宴席等消費(fèi)需求有望加速恢復(fù)，驅(qū)動高端、次高端白酒加速復(fù)蘇。
招商證券研報(bào)提到，“五一”宴席數(shù)量同比2022年翻倍增長，恢復(fù)至疫情前水平，場均桌數(shù)提升。2023年“五一”期間，宴席白酒消費(fèi)同比2022年增長明顯，湖南地區(qū)增長40%～50%，安徽、江蘇等區(qū)域翻倍以上增長，同比2019年疫情前也有增長，整體恢復(fù)至正常水平。分場景來看，婚宴為大頭占比60%～70%，且今年增長明顯，生日宴占比20%～30%，包括寶寶滿月宴和老人壽宴等，整體表現(xiàn)平穩(wěn)，其他宴請占比約10%。
終端對此感受明顯，河北某地的慶豐煙酒老板王軍告訴記者，“五一”期間基本上每天都有宴席出單，規(guī)模最大的一次三場宴席同時開，總共100多桌，1000人共同品嘗他家的主打產(chǎn)品。平時幾十桌更是常見。河南的酒水從業(yè)者張旭云，代理了一款白酒，專做小眾圈層生意，“五一”期間他也明顯感受到出貨量明顯增長。
此外，根據(jù)媒體報(bào)道，廣東、河南、江西等地的宴席市場得以恢復(fù)，不管是場次、出貨量還是銷售額，都創(chuàng)新同期紀(jì)錄。
據(jù)郎酒透露，在剛剛過去的“五一”期間，紅花郎宴會接單量不斷刷新歷史新高，單日接單量首次突破2.5萬桌，累積接單量接近10萬桌；五糧液在2022年度及2023年第一季度業(yè)績說明會上透露，“五一”期間公司產(chǎn)品銷售及宴會活動開展場次均取得兩位數(shù)增長。
實(shí)際上，不同地區(qū)的宴會用酒也有區(qū)別，白酒宴會市場呈現(xiàn)地域性差別。記者了解到，婚喜宴主流用酒價格趨勢平穩(wěn)，山西太原多選用巴拿馬、青25，安徽合肥古16、古8仍為主流，南京等地以夢6及水晶夢為主，長沙區(qū)域多選用劍南春、洋河、舍得等品牌。
河北滄州某縣的白酒商戶劉強(qiáng)告訴記者，實(shí)際上，宴席市場覆蓋廣闊，通常包括婚宴、壽宴、滿月宴、升學(xué)宴、慶功宴等，不同的宴席對酒的需求不一樣?！安煌牡貐^(qū)消費(fèi)習(xí)慣不同，導(dǎo)致婚宴市場呈現(xiàn)出的特征也不一樣。以古井貢酒為例，生日宴以百元檔古5為主，婚宴則以更貴的古8或古16為主。除了商務(wù)宴請，很少有消費(fèi)者指定某款產(chǎn)品，都是以終端推薦為主?！?/p>
酒企爭奪增長高地
毫無疑問，宴席市場將是2023年的酒企增長高地。而這個領(lǐng)域也勢必引來行業(yè)激烈的競爭。
“今年宴席市場全面放開，場景非常充分。所以在宴席市場的原作、操作、推動上要高度重視，過去酒企和經(jīng)銷商只是把它當(dāng)做一個銷售政策，而如今，如何提升宴席市場的占有率，顯得尤為重要。”智邦達(dá)咨詢董事長張健如此表示。
實(shí)際上，自去年下半年開始，酒企之間已經(jīng)開始了關(guān)于宴席市場的爭奪。瀘州老窖在2022年下半年針對宴席市場量身定制了新品瀘州老窖特曲60版宴席款，新品除了包裝升級更加貼近宴席市場需要外，還在品質(zhì)上有了新變化；今年，華致酒行瞄準(zhǔn)宴席場景，推出新品荷花·金蕊天荷，作為一款中高端壇子酒，金蕊天荷聚焦商務(wù)宴請、家庭聚會及婚宴酒席等中高端宴請場景；還有醬酒新銳品牌真工醬酒上新了定價為519元/瓶的真工紅方，主打喜宴、慶祝、時節(jié)、紀(jì)念場景等等。
“五一”期間，品牌更是動作不斷。據(jù)了解，國臺酒業(yè)針對宴席市場推出多款活動。例如訂購1箱國臺國標(biāo)且桌數(shù)達(dá)3桌及以上，每桌贈送1瓶金士馬瑟蘭干紅葡萄酒及12瓶C胞活力飲用天然礦泉水等活動；西鳳酒在4月27日～5月3日期間，針對宴席市場，52°西鳳酒·特曲花醉、52°西鳳酒·特曲韻寒、55°西鳳酒·1964紀(jì)念碑、52°西鳳酒·紅西鳳產(chǎn)品均推出優(yōu)惠活動；五糧特曲推出優(yōu)惠活動，提前3天預(yù)訂宴席5桌及以上且一次性開瓶達(dá)10瓶，送品鑒禮盒一套。
對于酒企爭奪宴席市場，白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，市場普遍認(rèn)為，宴席有很大的價值，首先，消費(fèi)比較集中；其次，具有消費(fèi)引領(lǐng)作用；再次，傳播力比較強(qiáng)；最后，宴席本身的消費(fèi)量比較大，而且是很好的品牌曝光與露出的場景。同時，宴席的消費(fèi)具有延續(xù)性，它對于整個消費(fèi)者的品牌教育與品質(zhì)教育，具有很好的推廣價值。
“宴席，現(xiàn)在已經(jīng)成為酒水的主要渠道之一。對于高端酒來說，宴席不僅有銷量，而且還是培育高端消費(fèi)者、引導(dǎo)高端消費(fèi)的一個一體化的場景。對于大眾酒來說，宴席肯定是主銷場景?！?北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事田卓鵬表示。
在全國化和泛全國化品牌的競爭中，區(qū)域品牌也在摩拳擦掌。以河北市場為例，沙城老窖宴席用酒6箱起，每箱贈品鑒酒1瓶；買10件大鐵獅T3（滿5桌）或者買5件大鐵獅T6（滿3桌），贈價值1588元1.5L大鐵獅T6收藏版1壇；近期高喊沖擊“河北王”的叢臺酒業(yè)也高度重視這一市場，“五一”前，針對旗下活分子酒，宴席購買5件5桌起，贈送2壇紀(jì)念產(chǎn)品，“五一”期間，其旗下窖齡推出了抽獎活動。
實(shí)際上，在名酒大單品的夾擊下，如何突圍是擺在區(qū)域酒企面前的一個問題。拾加玖營銷策劃聯(lián)合創(chuàng)始人劉傳浩曾撰文指出，區(qū)域性白酒宴席推廣有著政策同質(zhì)化嚴(yán)重、宴席政策被渠道客戶或經(jīng)銷商捆綁、宴席方案監(jiān)管不到位等問題。
對此，劉傳浩建議：“要創(chuàng)新、優(yōu)化消費(fèi)者促銷方案，既區(qū)別于其他白酒又能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，再加上一句簡單易記的宣傳語，使得宴席政策差異化明顯；做好多環(huán)節(jié)激勵，使宴席推進(jìn)越來越順暢，除了消費(fèi)者促銷以外，終端推薦獎勵也需要加大力度，另外，對于業(yè)務(wù)員的激勵也不能忽視；加大多渠道宴席政策互動。常規(guī)流通渠道推薦雖然重要，但必須加大酒店和團(tuán)購渠道的配合，使產(chǎn)品多渠道聯(lián)動，事半功倍等?！?/p>
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
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