逆境之下，冰河時(shí)代，改變悄然發(fā)生。
存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，越來越多企業(yè)開始通過打通線上線下的客戶關(guān)系管理與服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)真正的全渠道一體化運(yùn)營，其中發(fā)力私域運(yùn)營渠道，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)長效增長的不二法門。
【資料圖】
2022年，家居企業(yè)紛紛布局私域運(yùn)營矩陣以此來撬動(dòng)新增量。作為家居行業(yè)的龍頭歐派，憑借高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，積極布局私域運(yùn)營發(fā)展戰(zhàn)略，以用戶運(yùn)營為支撐，協(xié)同電商中心、線上營銷賦能管理等，探索出一套適合自身發(fā)展的新打法，逐步建立起全域一體化運(yùn)營新戰(zhàn)略體系。
進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，私域運(yùn)營成家居企業(yè)破局的新路徑
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)收縮、消費(fèi)升級(jí)與疫情反復(fù)等因素影響，再加上家居行業(yè)自身低頻、高客單、重線下、重體驗(yàn)等特點(diǎn)，傳統(tǒng)家居企業(yè)在獲客、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)遭遇諸多困難。
在此背景下，家居企業(yè)紛紛探索新的增量市場(chǎng)，通過一系列的競(jìng)爭(zhēng)策略搶占存量資源，在私域運(yùn)營方面排兵布陣，增強(qiáng)用戶粘性和完善商業(yè)閉環(huán)，構(gòu)建企業(yè)的私域運(yùn)營發(fā)展矩陣。
潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤曾在年度演講《進(jìn)化的力量》里提到，隨著公域流量?jī)r(jià)格不斷升高，公域和私域流量打通是未來趨勢(shì)，而私域?qū)⒁I(lǐng)零售又一次轉(zhuǎn)型。劉潤對(duì)此做了一個(gè)形象的比喻，“公域”流量就像自來水，付費(fèi)用水，價(jià)高者得；“私域”就像井水，打井很貴，但是用水免費(fèi)。
據(jù)《2021中國私域營銷白皮書》顯示，私域已成為品牌影響消費(fèi)者的重要場(chǎng)景。74%的消費(fèi)者表示其消費(fèi)決策受到私域內(nèi)容的影響。由此可見，打造精細(xì)化的私域運(yùn)營模式，給客戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。
當(dāng)下，公域流量的獲客成本和用戶粘性已不能滿足企業(yè)需求，將私域運(yùn)營作為線上流量入口，線下以服務(wù)和體驗(yàn)承接流量，構(gòu)建線上線下一體化融合體系。這種特質(zhì)符合家居行業(yè)線上找流量，線下要轉(zhuǎn)化的底層邏輯。
雄踞家居行業(yè)的歐派早就洞察到了這種私域運(yùn)營趨勢(shì)帶來的戰(zhàn)略價(jià)值，并提前布局以消費(fèi)者為中心，以用戶運(yùn)營體系為支撐，通過線上線下和公域私域整合，做好用戶全生命周期精細(xì)化運(yùn)營，打造全域一體化運(yùn)營新模式。
歐派會(huì)員中心強(qiáng)勢(shì)上線，建立存量用戶池優(yōu)勢(shì)賦能全渠道
一項(xiàng)新戰(zhàn)略落地，總需要打磨出最鋒利的武器去沖鋒。
作為歐派私域運(yùn)營體系自建平臺(tái)——“歐派會(huì)員中心(原歐派家居集團(tuán))”小程序，目前已正式上線，以“會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分、會(huì)員權(quán)益和會(huì)員服務(wù)”為基礎(chǔ)，增設(shè)全新會(huì)員板塊、線上服務(wù)中心、裝修靈感、好物甄選與最新活動(dòng)等功能，助力集團(tuán)統(tǒng)一留存、維護(hù)和促活老客，最終實(shí)現(xiàn)品牌口碑裂變式傳播、老客擴(kuò)大單值、老客推薦新客的戰(zhàn)略目標(biāo)。
據(jù)了解，會(huì)員中心上線測(cè)試一個(gè)月，會(huì)員注冊(cè)量就突破10萬人；會(huì)員日均新增量超過3000人，單日最高達(dá)到6000人；會(huì)員日均活躍率超過15%；私域會(huì)員活動(dòng)留資轉(zhuǎn)化率接近25%。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，會(huì)員注冊(cè)量、留資轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)戰(zhàn)果頗豐，也從一定程度上堅(jiān)定了歐派發(fā)展私域運(yùn)營的戰(zhàn)略定位。
那么被“寄予厚望”的會(huì)員中心究竟能給用戶、經(jīng)銷商乃至集團(tuán)總部帶來哪些權(quán)益呢？
對(duì)于用戶而言，它能提供豐富的積分兌換權(quán)益、海量的房屋裝修案例和有家有愛的會(huì)員互動(dòng)社區(qū)。例如購買歐派產(chǎn)品的用戶可獲取積分，并享受相應(yīng)特權(quán)、還可免費(fèi)獲得專業(yè)設(shè)計(jì)師的家居設(shè)計(jì)案例以及邀請(qǐng)參與多種有家有愛的活動(dòng)等。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，它充當(dāng)反哺新客流量、維護(hù)老客售后、提升增量業(yè)績(jī)的線上助手。通過策劃老客裂變新客、新客注冊(cè)留資等一系列線上營銷活動(dòng)，裝修案例一鍵轉(zhuǎn)發(fā)需求客戶，并推動(dòng)種草新客轉(zhuǎn)化，幫助經(jīng)銷門店精準(zhǔn)、有效、快速獲客，提升銷售標(biāo)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L。
對(duì)于歐派而言，它是集團(tuán)全域會(huì)員管理、構(gòu)建私域用戶池、實(shí)現(xiàn)口碑傳播與增量轉(zhuǎn)化的運(yùn)營平臺(tái)。通過將分布在不同平臺(tái)的品牌用戶進(jìn)行統(tǒng)一留存、管理和運(yùn)營，對(duì)用戶的直接、多次、免費(fèi)觸達(dá)形成自身私域流量池；建立私域營銷IP，搭建完善的積分商城、LBS(本地化)商城和內(nèi)容庫；準(zhǔn)確識(shí)別用戶真實(shí)需求，為用戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)；維護(hù)老客、種草新客，實(shí)現(xiàn)留資轉(zhuǎn)化，為集團(tuán)創(chuàng)造口碑效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益。
在歐派“攻守并舉”的策略下，建立私域運(yùn)營體系為企業(yè)打開新的戰(zhàn)略突破口，在為企業(yè)提供穩(wěn)固的用戶資源的同時(shí)，還形成客戶資產(chǎn)沉淀、口碑良性傳播、用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)建等正循環(huán)效應(yīng)。
三大“線上利劍”賦能協(xié)同，打造私域運(yùn)營一體化新生態(tài)
一個(gè)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營的增長，就必須捋清自己的優(yōu)勢(shì)和短板，然后多渠道聯(lián)合出擊，建立符合自身實(shí)際的全域流量體系。
這背后的邏輯是整合企業(yè)全渠道資源導(dǎo)入到私域中，通過用戶分層和精細(xì)化運(yùn)營推動(dòng)企業(yè)效益可持續(xù)增長，但前提是如何更精準(zhǔn)的打通各個(gè)渠道，真正的實(shí)現(xiàn)一體化呢？
面對(duì)整合貫通帶來的難題，歐派早已給出了自己的解法。以用戶運(yùn)營為支撐，電商事業(yè)、線上賦能中心協(xié)同聯(lián)動(dòng)，逐步建立起高效統(tǒng)一的線上一體化運(yùn)營體系。
拉長視線，歐派的電商事業(yè)起步居于家居行業(yè)前列。歐派一直注重電商事業(yè)發(fā)展，建立完善的歐派線上流量獲取機(jī)制，創(chuàng)新探索電商發(fā)展新模式，通過整體的流量協(xié)同，公域流量高曝光+私域運(yùn)營高成交，實(shí)現(xiàn)了報(bào)名留資、派單轉(zhuǎn)化、量尺及成交轉(zhuǎn)化的持續(xù)增長。
除此之外，今年11月初，歐派特成立集團(tuán)線上營銷賦能管理部，將歐派的線上渠道發(fā)展上升到了一個(gè)戰(zhàn)略高度。該部門一個(gè)重要的戰(zhàn)略任務(wù)就是統(tǒng)一整合管理全集團(tuán)自媒體運(yùn)營體系，提高集團(tuán)線上營銷引流能力，積極推動(dòng)更多經(jīng)銷商構(gòu)建本地化線上營銷能力，實(shí)現(xiàn)本地化線上流量閉環(huán)。
電商推廣、私域用戶運(yùn)營、線上營銷賦能，歐派精心打磨鍛造出來的三把線上利劍，在歐派集團(tuán)頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略制度的引領(lǐng)下，精準(zhǔn)發(fā)力，迅速出擊，建立起一套全方位多層面的線上渠道組合矩陣。作為線上戰(zhàn)略三大發(fā)力點(diǎn)，電商發(fā)力增量、用戶運(yùn)營挖掘存量、線上營銷賦能助力線下門店降本增效，三大體系齊頭并進(jìn)，三條戰(zhàn)線協(xié)同配合，共同構(gòu)建起獨(dú)一無二的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。
縱觀歐派線上戰(zhàn)略的發(fā)展過程，既有集團(tuán)戰(zhàn)略層面的掌舵設(shè)計(jì)，又有戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的高效推進(jìn)，才讓歐派的線上戰(zhàn)略發(fā)展朝著更加清晰更加長遠(yuǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)。可以預(yù)見的是，在未來的線上渠道發(fā)展過程中，歐派將以高維的線上戰(zhàn)略，領(lǐng)行業(yè)發(fā)展之先，從而在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
（文章來源：證券市場(chǎng)紅周刊）
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