12月9日太平鳥、九牧王、牧高笛、歌力思等四家紡織服裝行業(yè)公司集體召開線上業(yè)績會。
從行業(yè)情況來看，2018年，我國鞋服零售市場超過美國，成為全球最大的鞋服消費市場，2021年市場規(guī)模高達4272億美元(約2.8萬億人民幣)；近五年CAGR為6%。今年以來，受疫情等各方面因素影響，紡織服裝行業(yè)經(jīng)營業(yè)績受到一定影響，但也面臨國貨崛起、消費年輕化等新機遇。
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在此背景下，業(yè)績說明會中，四家公司的董事長不約而同的提出品牌戰(zhàn)略在行業(yè)中競爭中的重要作用，并與投資者分享了公司的品牌戰(zhàn)略，品牌形象、發(fā)展愿景以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的看法。
品牌成公司競爭的護城河
從基本面來看，參加集體業(yè)績說明會的四家公司分屬于紡織服裝行業(yè)不同細分領域，經(jīng)營各有不同特點。其中，太平鳥主營時尚服裝，九牧王深耕男褲領域，牧高笛專注露營服飾、歌力思定位高端時裝。
對于最新的品牌戰(zhàn)略，太平鳥董事長張江平提出，公司的使命是“讓每個人盡享時尚的樂趣”。隨著年輕一代文化自信和自豪感的增強，更為認可國產(chǎn)品牌和服飾，給太平鳥帶來歷史性的發(fā)展機遇。 站在當下，公司正在以消費者為中心打造“一個太平鳥”的品牌形象，讓消費者感受到統(tǒng)一的會員體驗和時尚樂趣。公司的戰(zhàn)略目標是成為“千億科技時尚公司”。為了實現(xiàn)這個目標，公司正在啟動“7+1”全球時尚智造提升計劃，包括時尚研發(fā)中心、數(shù)字信息中心、集成供應鏈中心等。
九牧王董事長林聰穎則闡述，公司品牌戰(zhàn)略是，“九牧王=男褲專家”，“男褲專家=九牧王”。服裝行業(yè)經(jīng)歷過產(chǎn)品為王和渠道為王的時代，大部分的品牌通過粗放式的外延擴張實現(xiàn)了規(guī)模的快速增長。當前已經(jīng)是消費者主權時代，過往服裝品牌的同質(zhì)化的弊端更加突顯。同質(zhì)化導致服裝行業(yè)進入了價格血戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此，只有差異化的品牌戰(zhàn)略才能夠突圍。而差異化戰(zhàn)略首先是要尋找品牌的核心優(yōu)勢，就是找到消費者心智中的“第一”，這個第一就是品牌的護城河。人們往往只能記住“第一”，很難記住“第二”。九牧王將持續(xù)提升品牌力、渠道力和產(chǎn)品力，讓消費者從九牧王的品牌形象、終端形象、產(chǎn)品等方面，都感受到差異化和專業(yè)化，在心智中植入“九牧王=男褲專家”的認知，這樣消費者在要購買男褲時第一個才會想到九牧王。
據(jù)牧高笛董事長陸暾華介紹，計劃在2024年底前，牧高笛成為中國中高端露營裝備第一品牌，全面覆蓋入門新手，進階人群和專業(yè)玩家三個細分市場。公司將分別從擴品類，擴人群，擴渠道三個方面入手。一是品類創(chuàng)新，公司將繼續(xù)圍繞核心用戶的需求，擴充產(chǎn)品品類，滿足更多的露營生活方式。重點品類爭取第一，機會品類爭取前三，并完善每個品類的產(chǎn)品矩陣。第二是人群擴容公司將通過更多生活方式+露營的方式，實現(xiàn)人群破群。通過的入門產(chǎn)品和場景的擴容，引導更多的新手體驗露營的生活方式，通過用戶體驗和關系維護，使露營新手能順利進階成牧高笛品牌的資深用戶。 第三是渠道擴容如何針對公司的精準人群，去做全渠道和創(chuàng)新渠道的開拓，是兩年內(nèi)非常重要的任務。公司將在這方面建立自身特色，并完成多種創(chuàng)新渠道從0-1的嘗試。同時，公司將繼續(xù)圍繞核心用戶的需求，擴充產(chǎn)品品類，擴展更多露營生活方式。在2027年底前，成為中國露營系生活方式的第一品牌。
歌力思董事長夏國新表示，公司的戰(zhàn)略目標是成為有國際競爭力的高端時裝品牌集團。站在國際視角上，在全球范圍內(nèi)整合品牌資源建立多品牌集團，是服飾行業(yè)最長青的發(fā)展方式之一，成就了多個國際大型時尚產(chǎn)業(yè)集團。因此，上市以來，公司以投資并購為切入點，引入國際時裝品牌，形成多元化的品牌矩陣，并逐步建立起與之相適應的多品牌集團化運作模式，成功培育了A股市場獨特的國際化高端多品牌矩陣。每個品牌都具有獨特清晰的DNA，風格明顯差異化，主力消費人群可覆蓋從20歲至50歲的全年齡層消費者。公司將通過精細運營充分發(fā)揮各品牌的增長潛力，實現(xiàn)多品牌的優(yōu)勢互補和協(xié)同效應，借助品牌的交替成長，賦予歌力思不斷成長的生命力。
18-35歲群體正成消費主力
值得注意的是，當前，18-35歲群體正成為消費主力，消費主力的年輕化，以及這部分人群更加追求個性化、健康，因此社交、戶外運動也隨之興起。同時，年輕一代也更偏好國產(chǎn)文化，愿意為國潮付費，對本土品牌的偏好度也更高，國產(chǎn)品牌在這樣的大背景下將迎來歷史發(fā)展的良機。
對此，各家上市公司也為贏取年輕一代消費者的青睞做出經(jīng)營上的策略安排。太平鳥董事長張江平介紹，公司通過三個方面滿足年輕人的消費需求。首先，通過價值觀共鳴，構建潛意識的消費認同。太平鳥旗下品牌的聯(lián)名對象包括洛天依、櫻桃小丸子和火影忍者等二次元經(jīng)典IP.持續(xù)關注Z世代的風格偏好，以顯性化，易感知的方式，增強他們的購買驅(qū)動。其次，通過新的運動時裝線，突出更強時尚感。運動已是品牌跟年輕人情感連接的重要媒介。后疫情時代對自身健康的關注達到新的高度，勢必會推動運動時裝的中長期發(fā)展。
“今年太平鳥推出全新的運動時裝線，將運動場景和時尚關聯(lián)，是太平鳥堅定的戰(zhàn)略方向。最后，通過新媒體運營，引領時尚影響力。對年輕人活躍的抖音、B站等新興渠道與年輕人互動，側重短視頻內(nèi)容種草，提升新媒體運營能力。”張江平談到。
九牧王董事長林聰穎介紹，公司著力于品牌力、渠道力、產(chǎn)品力三大方向的變革與升級。在推動品牌年輕化方面，九牧王在機場、高端樓宇、線上新媒體等高勢能、高人流的地方，向主流消費群體高頻傳遞九牧王“全球銷量領先的男褲專家”品牌認知。在推動渠道年輕化方面，九牧王拓展購物中心渠道，并持續(xù)推進十代店落地。目前公司十代店已累計超過800家，新會員占比和年輕會員占比都有顯著提升。在推動產(chǎn)品年輕化方面，實際上褲子與上裝相比，更具有基礎款的無齡化特點。還有非常重要的一點是團隊年輕化，因為年輕人更了解年輕人，公司在保持團隊穩(wěn)定性的同時，鼓勵更多的年輕人參與到公司的戰(zhàn)略變革中來，包括產(chǎn)品研發(fā)、品牌策略、會員經(jīng)營等。
牧高笛董事長陸暾華指出，公司在品牌上致力于推動露營文化和多元文化的結合，實現(xiàn)人群破圈。圍繞生活方式露營+的主題，通過異業(yè)合作，品牌IP聯(lián)名，綜藝合作，通過與汽車圈，藝術圈，時尚圈的合作等途徑，來觸達和吸引年輕一代的消費人群。公司18-34歲一二線用戶人群的占比，高于行業(yè)水平。在產(chǎn)品上，牧高笛堅持“以人為本”的產(chǎn)品開發(fā)理念 ，堅持中高端的產(chǎn)品定位，以進階人群為突破口，快速構建產(chǎn)品品類矩陣，建立品牌口碑和競爭優(yōu)勢，并逐步向入門新手和專業(yè)玩家覆蓋。在渠道上，牧高笛圍繞年輕一代用戶的消費習慣，注重線上天貓京東和抖音的渠道的建設，也重視線下與新興零售和營地業(yè)態(tài)的合作，并探索貼近目標用戶的創(chuàng)新渠道的開發(fā)。
在歌力思董事長夏國新看來，滿足年輕一代需求的關鍵，是站在用戶的角度，洞察不斷變化的消費趨勢，并敢于大膽地突破與創(chuàng)新。品牌上，公司堅持差異化的國際多品牌戰(zhàn)略，有效觸達年輕一代消費群體。銷售上，年輕一代生長在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，社交媒體是獲取信息和分享觀點的重要途徑，公司打造了能快速裂變的營銷體系，在線下線上全域放大品牌聲量。根據(jù)旗下不同品牌調(diào)性與發(fā)展階段聘請代言人與品牌大使，傳達品牌的價值觀與立場，與年輕一代建立價值共鳴，并且創(chuàng)新性地推出虛擬數(shù)字人@颯ELISA，虛實結合加碼社交媒體營銷。從銷售數(shù)據(jù)看，年輕一代的顧客占比整體已經(jīng)有所提升。產(chǎn)品上，公司基于年輕一代的需求積極進行產(chǎn)品的革新，持續(xù)激活品牌的年輕基因。ELLASSAY品牌將定位更年輕的ELLASSAY WEEKEND系列獨立開店，基于品牌第五代店鋪形象的基礎上有針對性的針對年輕一代女性重塑年輕化的品牌形象。Ed Hardy品牌近年來持續(xù)推進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增加了更受年輕一代消費者歡迎的簡約時尚風格，在終端取得了良好的反饋。
（文章來源：證券時報·e公司）
標簽： 滬市服飾公司
