11月10日，第106屆全國糖酒商品交易會(以下簡稱“糖酒會”)在成都開幕，超5500家參展商攜數(shù)萬種產(chǎn)品參展。茅臺、五糧液、瀘州老窖等眾多酒企攜旗下產(chǎn)品赴此次糖酒會之約。
近年來，名酒復(fù)興已成為酒行業(yè)主旋律之一，名酒企業(yè)通過推出新品、完善品牌矩陣、擴展市場等謀求回歸往日名酒之列，從而改變行業(yè)競爭態(tài)勢。今年恰逢中國名酒評選70周年，諸多名酒借力此次糖酒會，再提“復(fù)興”的口號及目標(biāo)，以期借勢提升品牌曝光度。
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白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向《中國經(jīng)營報》記者表示，“最近幾年，整個中國酒類消費朝著品牌化與品質(zhì)化趨勢發(fā)展，老名酒本身具有文化加持，又有消費者對過去特定時代消費的記憶加成，相對來說市場基礎(chǔ)比較好，因此老名酒復(fù)興正當(dāng)其時。
擦亮老品牌
盡管此次糖酒會因疫情原因幾經(jīng)推遲，各大名酒企業(yè)仍以積極面貌參展。記者注意到，茅臺此次攜茅臺1935酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等全線產(chǎn)品亮相；五糧液則展出經(jīng)典五糧液、第八代五糧液等核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。寶豐、西鳳更是“全員出動”，攜核心主線產(chǎn)品全線參展。此外，全興亦展示出“兩大品牌+三大產(chǎn)品線”的品牌矩陣。
除了逐漸完善的產(chǎn)品陣容外，各酒企也紛紛推出經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品，擦亮老品牌，如古井貢展出的古井貢酒·懷舊版、全興的老名酒年代記憶系列及地方名酒小角樓推出的戰(zhàn)略大單品金鑫小角樓。不難看出，各大名酒的復(fù)興之路已然提速。
蔡學(xué)飛對此表示，“老名酒承載著企業(yè)的特殊歷史記憶，也是光榮歷史的見證者，具有一定的品牌基因。對于消費者來說，文化記憶和消費認(rèn)識以及懷舊情結(jié)等讓其更為認(rèn)同老品牌，所以老名酒復(fù)興有一定的品牌文化和市場基礎(chǔ)。”
近年來，老名酒復(fù)興成為酒行業(yè)的趨勢之一，各酒企動作不斷。汾酒集團提出杏花村品牌復(fù)興；洋河作出戰(zhàn)略重啟雙溝酒業(yè)的決策；金徽酒也試圖通過重啟隴南春來應(yīng)對市場競爭。
不過，在名酒復(fù)興之列中，不乏區(qū)域型名酒的身影，在面對品牌力更為強勢的全國性名酒企業(yè)，這些品牌要如何實現(xiàn)復(fù)興之路？
在蔡學(xué)飛看來，中國酒類具有典型的區(qū)域性和階梯性特征，地區(qū)發(fā)展不平衡、收入存在差距，以及消費理念不同，給區(qū)域酒企留下很多發(fā)展機會，尤其是區(qū)域名酒企業(yè)。“本地企業(yè)的發(fā)展歷史也是本地經(jīng)濟、政治生態(tài)的重要組成部分，利用區(qū)域資源優(yōu)勢，以及尋求價格帶差異，依然可以有不錯的發(fā)展前景，特別是隨著這幾年體驗式營銷、新零售、直播的興起，給有品質(zhì)文化特色和產(chǎn)品特色的區(qū)域名酒崛起留下了突圍機會?！?/p>
白酒行業(yè)專家楊承平指出，“老名酒復(fù)興有三個關(guān)鍵點：一是高端化；二是對老名酒的文化進行提煉和推廣；三是不斷創(chuàng)新，借助老名酒的品牌勢能不斷推新，并借助傳播和銷售擴大規(guī)模?！?/p>
此外，從糖酒會上各名酒展出的產(chǎn)品可以看出，企業(yè)正在發(fā)力高端化布局，如寶豐國色清香·師作50度清香型、全興大曲熊貓鑒賞52度700ml濃香型、古井貢酒年份原漿·功勛池等已經(jīng)將價格帶抬升至千元以上。
“為了迎合消費結(jié)構(gòu)升級的趨勢，老名酒推出高端產(chǎn)品一方面是為了拔高自己的品牌形象，另一方面是為了占位次高端和高端市場，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。此外無論是從品牌基因，企業(yè)的發(fā)展歷史，還是從品質(zhì)工藝來說，也能夠支撐這些老名酒的高端化布局?！辈虒W(xué)飛指出。
茅臺等全國性名酒的主力產(chǎn)品價格帶向上遷移為其他白酒企業(yè)留下了發(fā)展空間，但高端化也需要條件。酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，“名酒復(fù)興的前提是其需擁有核心大單品及壟斷性的根據(jù)地。而名酒品牌的高端化需要營造高端的場景化，洞悉哪些群體在消費，這些群體為何要消費?！?/p>
全國化進程加快
受益于名酒復(fù)興，各名酒企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)不俗，從各家公布的數(shù)據(jù)來看，西鳳酒去年營收突破80億元，同比增幅達(dá)到26%以上；古井貢酒2022年前三季度營收、凈利分別實現(xiàn)同比增長 26.35%、33.20%；上半年寶豐酒業(yè)銷售收入增長率達(dá)80%以上；川酒集團在過去五年的營收年均增速58%。
同時，各名酒酒企的全國化布局已初見成效。以西鳳為例，其去年全年新增經(jīng)銷商463家，全國共建設(shè)西鳳酒專賣店402家，市場可控終端網(wǎng)點39萬家，將形成陜西大本營市場“一核輻射”，河北、河南、山東“三軸引領(lǐng)”，東北、浙江、江蘇、廣東“四區(qū)帶動”的市場發(fā)展空間新格局。
寶豐酒業(yè)的發(fā)展路徑同樣是深耕省內(nèi)，并向省外擴展，截至8月底，寶豐酒業(yè)在穩(wěn)固省內(nèi)18個地級市場的同時，實現(xiàn)了河北、山東、江蘇等12個省外重點市場的點狀布局突破。今年，寶豐酒業(yè)將以長三角和珠三角為重點目標(biāo)市場。
“西鳳屬于老四大名酒，本身有著強勢的根據(jù)地市場，可以支撐企業(yè)進行全國性的擴張，而且西鳳是鳳香型代表，有品類代表價值；寶豐酒業(yè)屬于清香型，清香屬于小眾清香，但受益于汾酒的發(fā)展下帶動清香型的崛起，寶豐的全國化應(yīng)該也存在著機會?！辈虒W(xué)飛表示，“酒企的全國性擴張依然要建立在品牌文化、品質(zhì)先導(dǎo)、資本助力的情況下，來實施相應(yīng)的突圍工作?！?/p>
此外，舍得酒業(yè)、洋河股份等近年來實行了雙品牌戰(zhàn)略，意圖讓品牌實現(xiàn)更大范圍的擴展?？梢姡破髽I(yè)或通過強勢產(chǎn)品向多個省份擴展市場，或通過副品牌、子品牌攻進中低端價格帶，從而打入低線市場，這也可能與區(qū)域型的非名酒企業(yè)產(chǎn)生正面競爭。白酒行業(yè)專家晉育鋒曾表示，“名酒企業(yè)大力發(fā)展系列酒、副品牌、子品牌等，對區(qū)域品牌形成降維打擊，進一步擠壓市場份額?！?/p>
隨著行業(yè)馬太效應(yīng)的日益凸顯，白酒行業(yè)集中度正加速提升，頭部酒企業(yè)績持續(xù)增長，區(qū)域型非名酒的企業(yè)將面臨更多壓力。不僅如此，頭部酒企產(chǎn)能正加速擴容。近兩年白酒行業(yè)出現(xiàn)新一輪的擴產(chǎn)，其中包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、今世緣、水井坊等紛紛提出擴產(chǎn)計劃。在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著頭部酒企產(chǎn)能的逐步釋放，區(qū)域型非名酒的酒企經(jīng)營風(fēng)險將加大。
“名酒復(fù)興的大背景，會對一些區(qū)域型的非名酒品牌形成較大的擠壓，但這種擠壓也是有限的，消費者現(xiàn)在對于新的營銷手段比較認(rèn)同，可以通過新玩法來縮小品牌之間的差距。當(dāng)營銷能做好的時候，老名酒或者非老名酒，在區(qū)域消費者心里已經(jīng)不是一件大事了。”楊承平表示。
（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）
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